Para a discussão de hoje, Rodrigo do Vale é nosso entrevistado, e, além de palestrante no The Customer Summit Brasil-Portugal, atualmente ocupa a posição de líder de CX e responsável pela área financeira da Zeiss Vision Care, empresa multinacional do ramo de saúde visual com sede na Alemanha.
A Zeiss é uma empresa com 175 anos de existência que, como outras de seu porte (a empresa tem filiais em quase todas as capitais brasileiras), encontra dificuldade com conceitos como agilidade e transformação digital. Mas como é que isso se relaciona, especificamente, com o Customer Experience?
Desenhando um setor de Customer Experience do zero
Ainda que os desafios sejam uns, às vezes, como novelo de lã, as novas necessidades começam a aparecer: “No nosso caso, o negócio estava crescendo muito, e com isso o serviço é obviamente impactado, pois muitos processos na área de atendimento ainda eram manuais”, diz Rodrigo.
Por isso mesmo, um dos pilares nos quais Rodrigo e a Zeiss mais focaram foi a transformação digital. Isso, é claro, trouxe mais celeridade aos processos – mas não bastava, a meta tornou-se, gradativamente, ter uma verdadeira cultura focada no cliente. Aliás, isso é uma das coisas que a gente mais comenta por aqui na Conquist – a importância de ter uma cultura organizacional modelada para o Customer Experience!
Com esse posicionamento a Zeiss percebeu que poderia se diferenciar da concorrência. Na verdade, isso acontece em muitas indústrias: hoje, diversos setores possuem produtos muito bem-definidos, com níveis essencialmente semelhantes aos da concorrência – e, assim, o serviço prestado ao cliente, considerando toda a sua experiência de forma modelada e desenhada, pode ser um excelente diferencial.
Um projeto de Customer Experience
Na busca de levar um serviço mais arrojado aos clientes e consumidores, a trajetória Zeiss com o CX se iniciou dois anos atrás. “Pouco a pouco envolvemos inicialmente a diretoria, depois fomos trazendo as áreas, e foi assim que de fato começamos o trabalho propriamente dito da cultura de CX, nesta estratégia top-down”, nos conta Rodrigo.
Com um projeto dedicado e focado na tecnologia, a Zeiss – com a ajuda da Conquist – buscou identificar quais eram as áreas poderiam gerar maior impacto e valor. Uma delas era a área de cadastro de cliente, até então bastante tradicional e manual. Um trabalho de automação e de implementação de CRM foi suficiente para transformar esta etapa em basicamente automática – hoje, segundo Rodrigo, um cliente pode fazer um cadastro sozinho em menos de 5 minutos. “Antes, levávamos dias entre mandar e receber documentos via e-mail”, revela o executivo.
O caminho é simples?
Até mesmo para a percepção de Rodrigo, um executivo experiente, a implantação de um setor de CX “do zero” foi desafiadora. Na visão dele – muito acertada! – a questão é a grande infraestrutura que precisa ser organizada até que o benefício de uma iniciativa como essa chegue aos clientes. Mas o benefício chega: hoje, além de um rápido cadastro, o atendimento fornecido ao cliente é unificado em uma equipe multicanal que nutre um fluxo constante de troca de informações estratégicas.
“Hoje, nós temos uma plataforma, desenhada juntamente com o setor de atendimento, na qual conseguimos inserir todas as informações de atendimento em uma única tela – com isso o atendimento é muito mais rápido, o tempo de atendimento e, principalmente, a quantidade de ligações, perguntas e intervenções vem caindo bastante”, celebra o executivo.
Acha que acabou? Para encerrar com chave de ouro esta implantação desafiadora, mas bem-sucedida, a Zeiss hoje possui um importante repositório com opiniões de clientes, utilizado como plataforma de pesquisa e melhoria de processos, produtos e serviços, orientando a condução do CX da empresa.
“Quando nós iniciamos esse processo e definimos que gostaríamos de trazer a cultura CX para dentro da Zeiss, identificamos rapidamente que nós precisávamos de um suporte. Nós não tínhamos knowhow da área, tínhamos apenas alguma noção e muita vontade, mas precisávamos de um parceiro com a metodologia forte, estruturada, com construtores experientes por que o nosso business é muito voltado para o varejo. A Conquist, através do Roberto Madruga, veio com essa metodologia e virou uma grande parceira nossa. A consultoria identificou várias dores que nós tínhamos e auxiliou a ver exatamente como achar soluções para essas dores. Foi uma parceria de muito sucesso e resultado!”, diz.
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