Larissa Becker é pós-doutoranda e pesquisadora de Customer Experience na Finlândia (Tampere University). O que será que o mercado finlandês produz e quer saber sobre CX – e o que há de comum entre as dúvidas e os saberes brasileiros?
Nem só de prática vive o Customer Experience – e nenhuma outra área! A produção acadêmica é parte importante do processo de geração de conhecimento, descoberta de tendências e mais. Larissa Becker, nossa speaker do The Customer Summit, mostra que é mais do que possível aliar a pesquisa acadêmica a um campo tão prático como é o Customer Experience. Tudo bem: possível, é; mas como é que ela fez isso?
Background da carreira
Todos temos que começar de algum lugar. No caso da Larissa, a graduação em administração e o mestrado acadêmico, realizado logo depois, na área de marketing, foram a porta de entrada para o universo acadêmico e, mais, o universo da experiência do cliente enquanto objeto de estudo.
Daí, próxima parada: Finlândia! Mas será que foi apenas pelo clima…ameno? Nada similar ao que temos aqui no Brasil? Larissa garante que não. “Eu vim pra trabalhar com a minha orientadora Elina Yakola, porque ela já tinha escrito artigos sobre a experiência do cliente, sobre cocriação da experiência, e eu gostei muito da pesquisa dela… então aqui eu acabei ficando”.
Ficou e conquistou: além de ter escrito alguns artigos que foram até bastante citados nessa área de estudos, no próximo mês, Larissa começa como Assistant Professor em uma universidade por lá, também para lecionar marketing. Muito legal, não é? Nós daqui achamos super merecido!
A pesquisa acadêmica contribui muito com o ambiente corporativo, trazendo novos dados, tendências e analisando as soluções do dia a dia. Larissa Becker desenvolve sua pesquisa na Tampere University. (Foto: reprodução https://www.tuni.fi/en).
E o que há para se pesquisar em CX?
Um dos temas que mais interessou Larissa, desenvolvido na sua tese de doutorado, foi a conceptualização do campo “experiência do cliente”. Acredite ou não, não ocorre apenas no Brasil: a confusão é generalizada!
Pergunte para diferentes pessoas o que é CX e você irá ouvir diferentes respostas. Muitas pessoas consideram que tudo faz parte da experiência do cliente! Sim, há muitos fatores que influenciam o CX, mas se experiência do cliente é tudo, fica uma palavra sem significado, não é mesmo? Daí não tem como trabalhar com isso! Como você vai gerenciar tudo? – Larissa Becker
Essa confusão toda, em vez de espantar, motivou a nossa speaker: alguns resultados que a sua pesquisa trouxe nos dizem que a experiência do cliente se refere principalmente àquelas respostas mais espontâneas durante a jornada do cliente, obteníveis pela empresa, dentre outras, pelo método do Voice of Customer – já falamos dele por aqui!
Vamos a um exemplo: suponha que um determinado cliente interagiu com sua empresa e, no processo, ocorreu uma falha de serviço. Então a primeira coisa que se vê é que há raiva ali, e raiva é uma emoção, uma resposta espontânea que está emergindo naquele momento. Ou então uma pessoa viu a sua propaganda na TV e ficou curiosa: curiosidade é uma forma de começar a experiência do cliente. Todas essas respostas emocionais – dadas durante a jornada, e são espontâneas – são consideradas na pesquisa da Larissa para estipular o que é, de fato, a experiência do cliente.
E o futuro, onde está?
Hoje em dia, no seu estágio pós-doutoral, Larissa tenta olhar também para as empresas e para os gestores: “Hoje a minha pesquisa foca nesse processo de transformação desde os dados obtidos sobre o cliente até as decisões que levam até a melhora do CX. A gente sabe que é muito importante entender os clientes e buscar dados sobre eles, seja por questionários ou outros métodos de pesquisa, mas o que a gente quer entender é como os profissionais estão usando esses dados”.
Eventos ajudam e muito!
Tão onipresentes na área acadêmica, eventos e congressos têm uma natureza híbrida: conseguem unir teoria e prática como nunca. Apesar da Larissa – e a gente também! – achar que, na verdade, essa diferença nem é tão explícita assim, ela lembra que no fim das contas, a é baseada em prática e nos problemas do dia a dia. Para estudar a teoria de gerenciamento do cliente, o que ela vai fazer é olhar para as empresas, para o que os profissionais da experiência do cliente estão fazendo para contornar os seus problemas. “Então, eu acho que esse painel do qual eu vou fazer parte vai ser muito legal pra discussão dessa relação teoria-prática. Sempre que há mais diversidade, há mais oportunidades para a criatividade, para o aprendizado e por aí vai”.
Se você também está buscando aprendizado, como a Larissa, corre lá e garanta que irá assistir não só ela, mas todos os nossos speakers renomados: basta correr lá no thecustomersummit.com, fazer a sua inscrição e já guardar a data na agenda. Te vemos nos dias 7, 8 e 9 de março!
